Truyền thông tích hợp IMC, above the line (ATL), below the line (BTL) là gì?


Don Schultz đã bổ sung một góc nhìn rộng hơn (broader perspective) : IMC là tiến trình sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn hiệu và công ty mà khách hàng kỳ vọng từ nhãn hiệu. Cụ thể là, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu và của công ty :“IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã qua chọn lựa. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả”.


Truyền thông tích hợp IMC là gì?

Nhờ hoạt động truyền thông tích hợp IMC, các công ty có thể:
  1. Thông tin về lợi thế sản phẩm.
  2. Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
  3. Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
  4. Tăng số lượng bán hiện tại.
  5. Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
  6. Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
  7. Động viên lực lượng bán hàng.
  8. Xây dựng hình ảnh tốt về công ty
Truyền thông tích hợp IMC là sự phối kết hợp của rất nhiều hoạt động, dựa trên nhiều công cụ, trong đó có thể kể tới 6 công cụ chính:
  1. Quan hệ công chúng
  2. Quảng cáo
  3. Marketing trực tiếp
  4. Marketing tương tác (internet marketing)
  5. Bán hàng cá nhân
  6. Xúc tiến bán (Sale promotion)
Cảm nhận của khách hàng về công ty và nhãn hiệu là sự tổng hợp (synthesis) của hàng loạt thông điệp mà họ nhận được hay tiếp xúc, thí dụ như, quảng cáo đại chúng, giá cả, thiết kế, bao bì đóng gói, marketing trực tiếp, thông tin nhãn hiệu, xúc tiến bán hàng, websites, trưng bày tại điểm bán và ngay cả loại hình cửa hàng. 

Cách tiếp cận IMC là việc tìm kiếm tất cả các hoạt động xúc tiến và marketing để tạo ra một thông điệp, hình ảnh độc đáo và nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi phải thiết lập chức năng thống nhất để tất cả những gì công ty nói và làm được truyền thông như một nhạc điệu phổ biến, nhất quán và phải được định vị.

Ngày nay, hầu hết các công ty sử dụng định nghĩa mở rộng này về IMC của Schultz để phối hợp và quản trị các chương trình IMC nhằm giới thiệu với khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và nhãn hiệu của nó. (Lưu ý là : Trong giáo trình này, chúng tôi cũng dùng định nghĩa mở rộng của Schultz để triển khai việc truyền thông marketing và xúc tiến vì ý nghĩa bao quát của nó.) 

Cách tiếp cận về IMC này là cơ sở cho việc cải thiện các phương pháp truyền thống xử lý các yếu tố truyền thông và marketing khác nhau như các hoạt động riêng lẻ. Theo định nghĩa này, IMC không phải là từ trong ra ngoài mà là từ ngoài vào trong, và chịu ảnh hưởng của khách hàng và là mối quan tâm của tất cả các bộ phận có liên quan. Nguyên tắc cơ bản của IMC là truyền thông giữ vai trò then chốt trong tất cả các mối quan hệ của con người. Truyền thông liên quan đến việc trao đổi thông tin, ý tưởng hoặc cảm xúc và sự triển khai thành công một chiến lược IMC đòi hỏi phải có sự học hỏi và phối hợp. 

Tuy nhiên, trong khi các chuyên gia truyền thông ngày càng thấu hiểu IMC sâu sắc hơn; họ nhận thấy rằng IMC không chỉ là ý tưởng tích hợp như phép cộng tuyến tính các yếu tố của chương trình truyền thông và marketing mà còn giúp công ty nhận ra các phương pháp truyền thông thích hợp, hiệu quả và xây dựng mối quan hệ với khách hàng cũng như cổ đông, thí dụ như nhân viên, nhà cung ứng, nhà đầu tư, các nhóm quan tâm và cả cộng đồng.

Duncan và Sandra Moriaty còn lưu ý IMC là các cách tiếp cận truyền thông marketing “thế hệ mới” tập trung tốt hơn các nỗ lực đòi hỏi, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và cổ đông (stakeholders). Duncan và Moriaty phát triển các mô hình marketing dựa vào truyền thông để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trị tất cả các yếu tố truyền thông nhãn hiệu và công ty trong việc sáng tạo, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và cổ đông để tạo ra giá trị nhãn hiệu. 

Các thông điệp truyền thông có ba cấp độ : công ty, marketing, và truyền thông marketing. Rõ ràng là tất cả các hoạt động của công ty, thông điệp truyền thông, tổ hợp marketing, và các nỗ lực đều liên quan đến truyền thông cũng như đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
  • Ở cấp độ công ty, các phạm vi khác nhau của công ty, từ triết lý đến thực hành, thí dụ như sứ mệnh, thuê mướn, văn hóa công ty, và phản ứng của khách hàng đều truyền thông tới khách hàng và cổ đông và tất nhiên là ảnh hưởng đến các mối quan hệ.
  • Ở cấp độ marketing, công ty gửi thông điệp đến khách hàng và khách hàng qua tất cả tổ hợp marketing chứ không riêng gì xúc tiến. Khách hàng có thể đưa ra kết luận về sản phẩm, thí dụ như thiết kế, kiểu dáng, cách thức vận hành, giá cả, dịch vụ hỗ trợ, nơi có thể mua và cách thức phân phối, thí dụ như giá cả cao hàm ý chất lượng cao, hình dáng và thiết kế sản phẩm, hình thức bao bì đóng gói, tên nhãn hiệu, hình ảnh của cửa hàng. Thí dụ cụ thể là, Montblanc dùng cách thiết cổ điển và tên nhãn hiệu phân biệt (distinctive) cũng như giá cao để định vị đồng hồ đeo tay và các loại bút cao cấp giá cao. Hình ảnh nâng cấp (upscale) được củng cố bằng các chiến lược phân phối sản phẩm khá giới hạn chỉ qua các cửa hàng thời trang (boutiques), cửa hàng nữ trang và các cửa hàng bán lẻ độc quyền (exclusive shops). Lưu ý là ở đây chính các yếu tố của tổ hợp marketing đã giúp tạo dựng hình ảnh độc đáo và phân biệt.
  • Ở cấp độ truyền thông, Duncan và Moriaty chỉ ra rằng tất cả thông điệp cần được chuyền tải và thu nhận trên nền tảng nhất quán về chiến lược và thực hành để tạo ra sự cảm nhận cô đọng, xúc tích đối với khách hàng và cổ đông. Điều này đòi hỏi phải tích hợp các thông điệp truyền thông và chức năng của cơ sở hạ tầng xúc tiến khác nhau như đại lý quảng cáo, công ty PR, chuyên gia xúc tiến, công ty thiết kế và bao bì, chuyên gia xử lý phản ứng hay phàn nàn của khách hàng, các đại lý tương tác. Mục đích của truyền thông là tạo ra một giọng nói, một cái nhìn, một hình ảnh thông qua tất cả các chức năng truyền thông marketing để nhận biết và định vị nhãn hiệu và công ty theo một cách thức nhất quán.

Phân biệt marketing truyền thống và tích hợp. (Percy, 2013)

Marketing truyền thống hướng đến :
  1. Trao đổi
  2. Khách hàng
  3. Tích hợp các công cụ truyền thông marketing
  4. Truyền thông đại chúng và một chiều
  5. Động cơ marketing
  6. Kế hoạch điều chỉnh trong năm
  7. Tổ chức theo chức năng đơn lẻ 
  8. Chuyên môn hóa
  9. Marketing đại chúng
  10. Truyền thông của công ty
 Marketing tích hợp hướng đến :
  1. Phát triển quan hệ
  2. Cổ đông
  3. Sự nhất quán của chiến lược trong việc chuyển giao các thông điệp liên quan đến khách hàng và cổ đông (stakeholder)
  4. Truyền thông tương tác (đa chiều, đối thoại)
  5. Nhiệm vụ marketing
  6. Kế hoạch mới trên cơ sở rà soát cơ hội truyền thông marketing thực tế
  7. Tổ chức tích hợp theo chức năng
  8. Năng lực cốt lõi
  9. Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu (cá thể hóa khách hàng)
  10. Quản trị truyền thông của công ty
Chiến lược truyền thông, để có được sự tương tác hỗ trợ cho các hoạt động marketing tích hợp, một công ty Việt Nam phải :
  1. Tìm ra điểm cân bằng của thị trường chung (a balance of the mass), truyền thông tương tác và có khả năng tiếp cận để tiến hành cả thông điệp cá nhân và đại chúng;
  2. Xây dựng cơ sở dữ liệu để theo sát phản ứng của khách hàng (chứ không phải là trao đổi) và đáp ứng theo đúng những nhu cầu, mong muốn, và mối quan tâm của họ;
  3. Sử dụng cơ sở dữ liệu và tạo điều kiện trao đổi với khách hàng;
  4. Bảo đảm rằng các thông tin lưu trữ về công ty sẽ tạo ra những thay đổi trong hành vi công ty. Khái niệm “media menu – danh sách truyền thông” cho thấy do việc phân chia các phương tiện truyền thông, khách hàng có thể tiếp cận truyền thông nhiều hơn trước khi họ chọn lựa. Trong IMC, truyền thông bao gồm tất cả các phương tiện dùng để chuyển tải thông điệp cho cả khách hàng và cổ đông.

Truyền thông marketing tích hợp : Luận thuyết mới của marketing hiện đại

Kotler đã viết trong cuốn “Quản trị Marketing” (2014) là marketing hiện đại không những phải tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn, mà còn phải truyền thông hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu. Công ty phải biết cách tích hợp các công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, bởi vì việc truyền thông riêng rẽ lâu nay chưa chắc dẫn đến thành công. Để minh họa, hãy cùng tìm hiểu ví dụ về một công ty hoạt động trong môi trường kinh doanh của Việt Nam sau đây :
  • Công ty Unilever Việt Nam đã triển khai một chương trình truyền thông tích hợp với ngân sách tương đối cao. Bắt đầu từ tháng 1/2015, công ty phát hành một bài báo “Sức khỏe răng miệng và kẹo cao su không đường” với chi phí 40 tỷ đồng liên tục trong vòng 18 tháng. 
    • Chương trình muốn nhấn mạnh vai trò giữ gìn vệ sinh răng miệng và tập trung trước hết vào các nha sĩ, để sau đó các chuyên gia y tế này sẽ trực tiếp giới thiệu các lợi ích của kẹo cao su không đường cho các khách hàng đến khám chữa răng tại phòng khám của họ. 
    • Bên cạnh đó, công ty Unilever Việt Nam còn sử dụng hàng loạt công cụ truyền thông khác như đăng quảng cáo một quý trên tạp chí “Sức khỏe cộng đồng”, 
    • Mở 05 trung tâm hướng dẫn giữ gìn vệ sinh răng miệng miễn phí cho khách hàng trên toàn quốc 
    • Và gửi các tờ rơi, áp phích khắp nơi, đăng liên tục quảng cáo trên báo “Sức khỏe và đời sống” kèm theo một tuýp thuốc đánh răng hàng mẫu và kèm thêm một cuốn sách hướng dẫn chăm sóc răng miệng. 
    • Thêm vào đó, công ty hướng đến các khách hàng “nhí” khi tung ra loại kẹo cao su đầu tiên dành cho trẻ em có khả năng bảo vệ răng của trẻ. 
  • Kết quả trong vòng một năm của chiến dịch IMC rất đáng khích lệ : 73% nha sĩ Việt Nam đã thường xuyên khuyến khích khách hàng dùng kẹo cao su không đường, thay cho 44% trước đây. Kết quả là, doanh thu bán ra trong vòng 1 năm 2015 đã vượt dự kiến 22%.
Trên đây là ví dụ điển hình của một xu hướng mới trong thế giới marketing : Sử dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông với nhau (quảng cáo, quan hệ công chúng – PR, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, truyền thông trên mạng, v.v…) trong một chiến dịch tích hợp chặt chẽ. 

Phát triển một chương trình truyền thông tích hợp giúp cho công ty sử dụng các lợi thế của công cụ truyền thông này để hỗ trợ cho điểm yếu của công cụ truyền thông khác. IMC đã trở thành một luận thuyết mới của marketing hiện đại. Thậm chí, một số công ty đánh giá IMC như một lợi thế cạnh tranh cốt lõi của marketing.

Above the line (ATL), below the line (BTL) Điểm khác biệt là gì?

Đều là 2 hoạt động thuộc nhóm brand/ marketing service, cả hai mảng hoạt động truyền thông này đều có thể dùng để xây dựng brand awareness, tăng lượng hàng bán thông qua các hoạt động chiêu thị (promotion). Tuy nhiên có một số điểm khác biệt để chúng ta dễ phân biệt:
  1. ATL tập trung khách hàng theo diện rộng còn BTL tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu
  2. ATL - Brand marketing / BTL - Trade marketing
  3. Độ phủ: ATL (above the line) sẽ dùng các phương tiện truyền thông đại chúng nên độ phủ sẽ rộng hơn so với BTL
  4. Cách truyền tải thông điệp: ATL thông qua mass media như TV, Radio, print, OOH sẽ truyền trực tiếp thông điệp của mình tới người tiêu dùng trong khi BTL chỉ có thể truyền thông điệp gián tiếp thông qua điểm trung chuyển như siêu thị, chợ, điểm bán
  5. Đo lường hiệu quả: ATL khó đo lường hiệu quả hơn so với BTL, nhất là ROI (return on investment). Sau rất nhiều việc, bạn có thể đo lường sức khỏe thương hiệu (brand health check).
  6. ATL khó để đo được bạn chi bao nhiêu đây tiền thì bạn tăng được một số lượng xx doanh số về mặt hiệu quả nên còn lâu ATL mới dám cam kết doanh số. Với BTL thì khác, nếu bạn có một chương trình phù hợp, ví dụ như giảm giá, thưởng doanh số thì trade marketing hoàn toàn có thể cam kết được doanh số tăng kèm theo.
Bạn có thể thắc mắc từ "line" được đề cập trong tên gọi của ATL và BTL nghĩa là gì? Đó là đường nối (line) thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng. Để truyền thông điệp này có 2 mảng lớn, được phân chia trên (above) và dưới (below) đường nối đó:
  • ATL ( Above The Line) - PULL MARKETING: là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu (branding) với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (mass advertising) như TV, Radio, Print & Outdoor Ads. Các hoạt động này thường là Brand team sẽ đảm nhận.
  • BTL ( below the line) - PUSH MARKETING hoặc BRAND ACTIVATION là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ. Các hoạt động chính là Trade & Consumer Promotion, Merchandising. Chi tiết hơn sẽ là POP (Point Of Purchasing), Promotion Campaign & Sampling (các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm), Direct marketing & Activations (các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại retailers hoặc các Camps ở những nơi công cộng). Các hoạt động này thường là Trade Marketing Team sẽ đảm nhận.

Brand Marketing, Trade Marketing Điểm khác biệt là gì?


ATL được biết đến Brand Marketing, hay còn gọi là Consumer Marketing (tiếp thị đến người tiêu dùng)
BTL liên quan tới Trade Marketing, tác động vào 2 đối tượng là shopper (người mua hàng) và retailer (nhà bán lẻ). Trade Marketing là một phân ngành khá mới mẻ, xuất hiện tại các tập đoàn hàng đầu chỉ trong vòng khoảng 10 năm trở lại đây - nhưng lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng với thành công của một thương hiệu muốn vươn đến vị trí dẫn đầu.

Brand marketing là cuộc chiến cho mục tiêu “chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng”, trong khi Trade marketing chiến đấu cho việc “chiến thắng tại điểm bán hàng”

Brand Marketing đo lường với các thang đo của brand health, trong khi Trade Marketing sẽ đo lường với một số tiêu chí khác:
  • Availability: độ bao phủ.
  • Visibility: độ nhận diện tại điểm bán.
  • Trade Marketing scheme: các kinh nghiệm xây dựng chiến dịch chiêu thị.
  • Sales Engagement: làm việc cùng đội ngũ bán hàng.
  • Retailer Relationship: làm việc cùng nhà bán lẻ.

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét